Apple crolla in borsa, cosa è successo?

Per quelli che credono in questi numeri, perde in capitalizzazione qualcosa come 430 miliardi di dollari da ottobre a oggi. Alcuni scenari per l’economia mondiale, date le dimensioni e l’influenza della casa di Cupertino, si profilano come particolarmente foschi. Il crollo borsistico di Apple, infatti, non è solo un dolore per gli aficionados della Mela, ma un problema per tutti i consumatori, perché una recessione delle imprese americane trascinata da Cupertino avrebbe certamente conseguenze pesantianche per gli altri. Insomma, un allarme rosso, che però ha delle cause precise e non dipende, come sbrigativamente è stato imputato, dalle «sfavorevoli contingenze del mercato».

Al solito, quando le cose vanno bene il merito è dei manager (Tim Cook e gli altri) quando le cose vanno male, la colpa è del mercato. Il capitalismo all’amatriciana non è solo quello italiano. Se Apple va male è colpa del presidente Trump, che si è messo a fare la guerra alla Cina, e dei cinesi, che perfidi come sono, si sono coalizzati per non comprare più prodotti americani. I meriti del capitalismo sono dei capitalisti, i demeriti invece sono del Destino avverso, della instabilità dei mercati, di qualche Orco brutto o cattivo che rallenta il progresso e i radiosi destini delle imprese. Ovviamente le cose stanno in tutt’altra maniera.

La storia, evidentemente, non ha insegnato nulla nemmeno a Tim Cook, che pure due o tre cose di Apple avrebbe dovuto impararle. Beninteso siamo pronti a farci smentire a breve e potrebbe anche essere che l’attuale CEO riesca a raddrizzare i conti della barca nel breve, ma la sostanza non cambierebbe: Apple era un’azienda ad altissimo tasso di innovazione, che appunto dell’innovazione aveva fatto la ragione principale del suo successo, il suo Dna. Talmente innovativa che in certi momenti aveva finito perfino per pagare le conseguenze negative di troppa innovazione, ad esempio con alcuni errori tattici nella commercializzazione del primo Mac (1984).

L’innovazione, meglio le aziende troppo innovative, sono però una mala bestia. Peggio di Satana, sono una tentazione per i CEO, che allorché ereditano situazioni di straordinario vantaggiocompetitivo nell’innovazione di prodotto, sono facilmente tentati a mollare la tensione innovativa e a cercare di fare profitti sfruttando i vantaggi preesistenti, senza preoccuparsi di creane di nuovi. A Cupertino era già successo quando si pensò di cacciare Jobs per tenersi Sculley e tutti gli altri amministratori, che trattarono Apple come un’azienda normale e pensarono bene di allungare il brodo dei prodotti creati da Jobs, finendo per portare, come tutti sanno, Apple sull’orlo del fallimento. Poi, alla disperazione, dovettero richiamare (1996) il «pazzerello» di San Francisco, che nel giro di pochi anni sfornò una serie di novità che avrebbero cambiato la pelle a chiunque.

Nell’ottobre del 2011 sfortunatamente Steve Jobs morì, lasciando peraltro un’azienda in grande salute, ma che nella struttura, nella mentalità, nella sua cultura oltre che nei suoi profitti era innovation addicted, dipendente dall’innovazione, che, come predicava Jobs, avrebbe continuato a fare profitti solo a condizione di mantenere altissimo il tasso di innovazione. Tim Cook al di là dei buoni propositi, probabilmente, si fece sfuggire alcuni fatti e il risultato è che praticamente è dal 2010 che non vengono introdotti nuovi prodotti o che i vecchi non vengono rivoluzionati.

Il primo Imac piatto parente stretto e non molto dissimile dai modelli attuali, era stato presentato già nell’agosto 2004. I portatili della serie Mac Book Pro in versioni sostanzialmente identiche alle attuali (solo più sottili e ovviamente un po’ più lenti) sono sul mercato dal febbraio 2006. Iphone presentato da Jobs nel gennaio 2007 non è poi così radicalmente diverso dei modelli attuali, migliorati certamente, ma non soggetti a sostanziali modifiche e innovazioni. Lasciamo perdere i computer professionali segmento sul quale Apple è rimasta letteralmente senza parole, mandando in pensione i grossi Mac Pro e sostituendoli con un modello apparentemente molto innovativo abbandonato peraltro inopinatamente a partire dal 2013. Ipad è sempre la stessa musica dal 2010, per non dire della Apple tv che risale al 2007. Il sistema operativo con alcuni miglioramenti è la versione X del settembre 2000. A parte l’Apple Watch innovazione scarsa.

Tuttavia, proprio questo modo, sfruttando le idee del passato, Apple è diventata la più grande azienda al mondo, arrivando a vendere nel solo 2018 (a valori molto simili del 2017) oltre 220 milioni di Iphone. Senza innovare con la stessa energia del passato e diventando fortemente dipendente da un prodotto principale, quell’Iphone che ha rivoluzionato la clientela Apple. Oggi i buoi sembrano essere scappati, il mercato sta saturandosi e la mucca dell’Iphone non dà più le dosi massicce di latte che fino a ieri distribuiva, al punto che è meglio tenere nascosti i risultati sulle vendite. Una tragedia, forse non finanziaria, certo tecnologica.

Apple è a un bivio. O tira fuori dal cassetto nuovi prodotti o rischia, se non di scomparire, certo di diventare un’azienda normale, priva del potere rivoluzionario e salvifico del settore che il suo fondatore le aveva instillato. Non è possibile andare avanti solo con il marketing, il design, che sono complementari all’innovazione di prodotto, non la sostanza del business. Altro che Cina, altro che Trump.Anche in questi brutti periodi per l’economia e la politica mondiale, le grandi battaglie si possono (e si devono) vincere ancora solo con metodi leciti e tradizionali, come gli investimenti, l’innovazione, il lavoro, l’equa distribuzione dei salari, le responsabilità dei manager. Per fortuna.

Fuori dal coro:

Purtroppo si fa sempre un po’ di confusione tra “Innovazione” e “creatività”. Dire che Steve Jobs “sfornò una serie di novità…” non corrisponde alla realtà. Steve Jobs era un “innovatore” e quindi trasformava le idee (altrui…) in prodotti commerciali di successo sia finanziario sia, come si dice adesso, in termini di User Experience. Se Apple non sforma più prodotti “innovativi” può voler dire che il serbatoio di idee da cui attingere è vuoto oppure che non ha un Chief Project Officer come Steve Jobs capace di trasformare le idee in prodotti da lanciare sul mercato. L’articolo lo descrive bene…fino a quando c’è stato il volano dei “prodotti innovativi” in grado di convincere a sborsare prezzi (assurdi) per comprarsi un prodotto Apple, la cosa ha funzionato. Quando il consumatore si è reso conto che non aveva più in mano un prodotto “innovativo” ma qualcosa uguale a quello del suo amico ma pagato magari il doppio…si è comprato il prodotto della concorrenza.

Non è facile trovare idee come iphone e ipad, sono rivoluzioni che non nascono una volta all’anno. Oltretutto stiamo parlando di un prodotto solo per una parte di popolazione.

La specificità di Apple è che è diversa da tutte le altre aziende. Se diventa normale cessa di essere Apple. Magari farà ancora profitti ma non sarà più Apple. Think different.

Si comprano il costoso telefonino ipertecnologico e si accorgono che non da la felicità. Dopo un po’ diventa un oggetto banale! Allora se ne comprano uno più avanzato, e poi un altro ancora più avanzato, ma il risultato è sempre lo stesso. Così la Apple smette di fare affari, a meno che non riesca, con altre “innovazioni”, a rinnovare anche l’illusione che col prossimo telefonino tornerà un po’ di gioia di vivere! Ma ormai al possessore di questo oggetto risulta sempre più chiaro di essere andato fuori strada, che deve cercarla da un’altra parte. Ci sarà pure qualcosa che alla fine non delude! Ma purtroppo non è il telefonino della Apple!

Credo sia ora che le persone si rendano conto che spendere oltre 1000 per un telefono sia fuori da ogni logica. Sara’ bello, perfetto; ma sempre di un telefono si tratta. Il 90% di quelli che lo comprano lo usano per andare su facebook e per farsi i selfie. Ora, puo’ darsi che faccia figo farsi il selfie con l’Iphone, ma se devo spendere tutti quei soldi solo per far vedere che sono figo vuol dire che non sto bene. Si puo’ fare innovazione anche sullo stesso prodotto. Se devo spendere 1000 EUR e piu’ allora pretendo una fotocamera “WOW” a filo del telefono e non con una sporgenza di 1 mm. La fotocamera sporgente ce l’ho con un telefono di 200 EUR. Vuoi fare poi lo schermo full frame ma senza quel ridicolo notch o come cavolo si chiama…

Non è vero che si tratta di un telefono. Si tratta di un potente mezzo di lavoro. Con il mio cellulare posso prendere appunti, leggere le mail, segnarmi appuntamenti che si sincronizzano automaticamente con la mia agenda sul pc, etc. E’ invece vero che non è necessario spendere €1.000. Il mio attuale cellulare è costato meno di €200 e l’ho comprato più di due anni fa. E fa ancora benissimo tutta quella roba che ho scritto sopra. Forse il vero problema è che con i cellulari si è replicato quanto accadde con i computer a metà anni 80: ogni anno usciva un nuovo processore più veloce, le memorie aumentavano di dimensioni ed erano anche loro più veloci, etc. Ovviamente se non avevi l’ultimo modello del pc i programmi che compravi non funzionavano o stentavano. Poi ad un certo punto la pendenza della curva di crescita della velocità dei pc ha piegato verso il basso e le aziende che producevano pc sono entrate in crisi.

Dipende da cosa si intenda per “innovazione” è un po’ difficile nel mondo e nel mercato di oggi piazzare un prodotto innovativo al livello di quello che sono stati ipod, iphone, ipad nei primi anni 2000. si potrebbe giocare sulla piattaforma tecnologica, sull’interoperabilità, ma è proprio lì il blocco dell’innovazione voluto e cercato da Apple: qualsiasi device è fatto per poter vendere tutto il resto delle soluzioni tecnologiche, icloud per primo; una volta immessi dei dati in un qualsiasi device Apple è difficilissimo riuscire a poterli gestire al di fuori della piattaforma Apple. tutto il contrario di come si sta muovendo il resto del mondo: i dati si possono spostare e gestire su diverse piattaforme, il cloud serve anche a questo, a rendere il software, lo storage e addirittura i device delle commodities.