Diventa obbligatorio settare il BUDGET a livello di campagna (CBO)

Fino a poco tempo fa c’erano due modi di fare inserzioni su Facebook:

si poteva scegliere se impostare il budget per ogni singolo gruppo di annuncio
oppure a livello di campagna.

Questa duplicità è nata dall’esigenza di far abituare gli inserzionisti al cambiamento del 27 febbraio 2020.

In realtà la data è stata posticipata (ufficialmente) almeno 2 volte. Questo grande cambiamento doveva già essere attivo da settembre 2019, ma, forse, per via delle statistiche poco incoraggianti su quanto in effetti gli inserzionisti avessero usato questa funzione, hanno preferito rimandare.

Per risolvere questo problema Facebook ha attivato dei veri e propri corsi di formazione dedicati ai suoi migliori clienti.

Alla fine la deadline è arrivata e, quindi, ora non ci rimane che modificare le campagne e imparare come apprezzare il CBO (Campaign Budget Optimization).

Come impostare il budget?

Il livello “Campagna” è il primo che affrontiamo durante la fase di creazione di una nuova campagna pubblicitaria, succeduto poi da Gruppi di Inserzione e Inserzioni.

Come visibile dall’immagine, qui è possibile scegliere il Budget giornaliero o Totale.

(La schermata risale a pochi giorni prima del 27 febbraio, per cui è ancora visibile il pulsante per disattivare la funzione. Ma oltre a questo non ci sono altri cambiamenti)

Le strategie di offerta della campagna che possono essere scelte sono:

Costo inferiore: ottieni il maggior numero di risultati per il tuo budget;
Limite costo: controlla i tuoi costi ottenendo il volume maggiore di risultati per il tuo budget;
Limite dell’offerta: controlla l’offerta in ogni asta;
Costo desiderato: ottieni un costo per risultato costante.

Noi abbiamo selezionato come obiettivo “Conversione” ed ecco la fase successiva:

In fase di setup del gruppo di inserzioni scegliamo la conversione che noi vogliamo sia il risultato, ed il resto procede come sempre con tutto il resto dell’impostazione.

Cosa cambia in fase strategica

Si potrebbe pensare che in fondo nulla sia cambiato. In realtà non è affatto così, adesso dobbiamo modificare la strategia mentale per creare un nuovo modus operandi.

Esempio di Pre-CBO: Per San Valentino decidiamo di creare una campagna e nei sottogruppi fare un A/B test manuale in cui provare diversi target e posizionamenti.

I gruppi di inserzione verranno chiamati per semplicità:

Target 1
Target 2
Posizionamento A
Posizionamento B

Ad ognuno di essi attribuiamo 5€ di Budget e lascio tutto attivo per 3 giorni. A fine, guardando le statistiche decido i vincitore del test.

Tutto manuale, molta analisi, molti test, budget (forse) speso in gruppi di annunci che non funzionano.

Riproponiamo la stessa situazione con la CBO.

I nostri gruppi di annunci dovranno dividersi 20€ di budget (la somma dei 5€ precedenti) ma non saranno equamente distribuiti. Infatti sarà Facebook a decidere a quale posizionamento attribuire più budget e a quale meno.

Per uscire dalla fase automatica di A/B chiamata Apprendimento, testando l’obiettivo Conversione, avrà bisogno di almeno 50 conversioni per gruppo di annuncio.

Durante questa fase è sconsigliato effettuare modifiche significative per evitare di ricominciare da capo la fase di apprendimento.

Ottimizzazioni del budget automatiche per i gruppi di inserzione

Ciò che chiede Facebook è la fiducia al suo algoritmo, che conosce bene usi, gusti e specialmente abitudini di interazioni con le inserzioni dei suoi utenti.

Per cui fa saltellare il budget fino a quando trova il gruppo di annuncio che dà il MAGGIOR NUMERO DI CONVERSIONI AL MINOR COSTO.

Addirittura in alcune guide su come sfruttare la CBO abbiamo trovato come consiglio, in fase di APPRENDIMENTO e quando si crea per la prima volta una campagna, di non scegliere manualmente i posizionamenti.

Anche in questo caso si chiede di dare fiducia al fatto che sarà Facebook a scegliere qual è il posizionamento migliore pur di arrivare all’obiettivo.

Solo dopo aver superato l’apprendimento si consiglia di intervenire con mente, esperienza e giudizio ottimizzando le campagne dopo un analisi delle statistiche.

Per chi usa Google ADS ricorda molto il ragionamento dell’ormai ex-Adwords. Facebook è così sicuro del suo algoritmo che per evitare il “cattivo” uso (in termini di dispersione del Budget) da chi è meno esperto ha deciso di dare una mano.

Ma perché è così interessato ad aiutare gli inserzionisti inesperti o novelli?

Perché sono i primi ad abbandonare quando il campo è duro e non porta frutta. E l’obiettivo di Facebook è proprio l’opposto, ovvero aumentare la spesa pubblicitaria, aumentando gli inserzionisti.

Andando oltre alle congetture etiche, torniamo al vivo del settaggio… a questo punto ciò che ci rimane da fare è creare la campagna e lasciare che testi diversi target.

Ovviamente queste sono solo indicazioni, delle linee guide che potrebbero non adattarsi al tuo business. Però sicuramente per chi crea una CBO per la prima volta sono un’ottima base di partenza.
Sarà l’esperienza e le statistiche a farci scegliere il target perfetto per raggiungere lo scopo che tutti perseguiamo, non solo Facebook: ottenere il massimo con il minimo sforzo.